O varejo tem passado por um momento de adaptação estratégica. As mudanças nas relações de consumo trouxeram novos desafios e um mercado bem diferente do que vivíamos à 5 anos. Essa mudança vem da nova ordem de poder entre indústria, varejo e consumidor final.
A história é conhecida e básica nos estudos de marketing, mas vale relembrar brevemente: Quando a oferta de produtos era baixa a indústria era quem definia os atributos dos produtos e seu preço. Com a insdustrialização, a concorrência diminuiu este poder e o surgimento de grandes varejistas mudou o poder de lado. A indústria passou a ter uma dependência destes varejistas e sua força nas negociações diminuiu. Nesse contexto surge a área de marketing, com o objetivo de atender os consumidores, diferenciando e posicionando produtos e serviços. Apesar do foco no consumidor o poder ainda estava na mão das indústrias e varejistas, mas isso mudou.
Com o acesso à informação que a tecnologia trouxe o consumidor deixou de ser apenas um foco para ser o elo com maior poder nas relações de consumo. Hoje um cliente pode comparar características e preços com grande velocidade, o que o torna um negociador mais forte e exigente. O impacto vem tanto para indústria quanto para o varejo.
Para a indústria o cenário aumenta o desafio de inovação. A diferenciação do produto mantém sua importância mesmo quando o posicionamento de marca tem um peso forte, e produtos sem especificações técnicas boas são descartados pelos clientes. Este desafio também oferece uma oportunidade: o aumento da margem com produtos mais sofisticados. Para aproveitar essa oportunidade não só o produto deve ser superior mas também o seu posicionamento. Marketing e desenvolvimento de produtos devem falar a mesma língua, para que o consumidor perceba a diferenciação.
Para o varejo, esta “pequena” mudança pede mais atenção em todos os seus pontos de contato com o consumidor: equipe de vendas, layout de loja, site, SAC e pós venda. É preciso atender com excelência, oferecendo a melhor experiência de compra e tornando o atendimento um diferencial para o produto. A fácil busca pelo melhor preço através de portais na internet tem apertado as margens do varejo e a experiência de compra é o fator que pode amenizar esse cenário.
Além de fazer o mesmo, só que melhor, o que define a sustentabilidade de um negócio está na primeira frase do texto: adaptação estratégica. Redefinir as estratégias de desenvolvimento e lançamentos de produtos, políticas de preço, treinamento de equipe, trade marketing e relacionamento com o cliente são os pilares para atender o novo mercado consumidor.
