Em um mercado economicamente indefinido como o que estamos, com um consumidor endividado e com confiança menor, a estratégia de marketing pode mudar o cenário de um produto ou marca e trazer um faturamento adicional. Para isso se trabalham estratégias de comunicação, preço, posicionamento, produto e muito mais. Também monitoramos e estudamos concorrentes, macroeconomia, tendências de mercado e o comportamento do consumidor.
Monitorar e estudar o comportamento do consumidor é primordial e básico. O que não é básico é utilizar essas informações para estimular hábitos de consumo. Na China a Tiffany investiu em uma mudança cultural para impulsionar suas vendas: o noivado. Como a prática não é comum no país asiático a marca passou a criar campanhas que valorizem o noivado, com foco, é claro, no anel de diamantes. Ao invés de posicionar a marca posicionaram um hábito, que vai de encontro com o posicionamento da marca: uma representante do amor, romance e do compromisso.
Isso muda um pouco a linha usual da publicidade e propaganda, em que o foco muitas vezes é persuadir. A persuasão não cria um mercado com perspectiva de longo prazo, já que a tendência é que as vendas caiam com o fim do estímulo. O investimento em uma mudança de comportamento do cliente não é simples, mas se bem feito significa um lucro com bases sólidas, que não depende do constante investimento em publicidade. Quando pensamos em investimento X vendas a tendência é que o gráfico seja esse:
A mudança de cultura é difícil, mas ao mesmo tempo rentável, pois é uma fatia de mercado adicional, e melhor, não explorado por concorrentes.
No caso da Tiffany por exemplo, após um pesado investimento para criar a cultura de noivado na sociedade Chinesa, o que a marca tem a fazer é aproveitar a nova demanda aproveitando-se da força de sua marca. Os investimentos necessários são os de branding, com uma verba que naturalmente já existe.
Vale a pena estimular uma mudança de cultura mesmo sabendo que os concorrentes também serão beneficiados? A teoria do posicionamento é clara e comprovada: quem chega primeiro tende a ficar em primeiro. É a expressão “quem chega primeiro bebe água limpa” aplicada no mercado. As empresas que conseguem criar uma demanda, seja com um produto inovador, novo posicionamento ou uma propaganda revolucionária, se tornam as líderes.
Para a Tiffany, estimular a cultura do noivado deu certo. A marca hoje tem 31% de um mercado que nem existia na década de 90, sendo a líder em venda de diamantes no país.
Estudar o mercado é fundamental, mudar o mercado é um diferencial.
