A Heinz, principal marca de ketchup do mundo, relançou na Inglaterra uma inteligente campanha de branding: “Grow Your Own” (Cultive Você Mesmo).
A ação distribui sementes de tomate e estimula o cultivo da fruta por famílias e crianças. O principal objetivo é comunicar que o ketchup é cultivado, não produzido. Além das sementes a marca lançou uma edição limitada do produto. São 400.000 embalagens estilizadas com o tema “Grow Your Own”, que reforçam que toda embalagem possui ¼ de tomate.
Na edição de 2013 o sucesso foi enorme. Os kits foram detalhadamente desenvolvidos, incluindo regador, luvas e outros materiais, todos logomarcados é claro. Foram lançados site, jogo e aplicativo específicos para a campanha, ensinando os consumidores a cultivar as sementes e abrindo espaço para post de fotos. Alguns blogs relevantes receberam o kit e fizeram o acompanhamento do cultivo dos tomates por crianças. Com centenas de compartilhamentos, mais de 300 fotos postadas no Facebook e 69.300 novos fãs em sua página a empresa gerou um buzz muito forte.
Complementando a ação online e a embalagem especial a Heinz conseguiu traduzir em um anúncio simples toda a campanha e posicionamento do seu produto. A propaganda impressa foi para mim a cereja do bolo de uma das melhores campanhas que já vi.
O que a Heinz conseguiu foi implementar uma ação que trabalha online, off-line, branding e trade ao mesmo tempo. Construir uma imagem de produto natural é o fortalecimento do posicionamento, reforçado com um grande impacto digital e também com a presença no cotidiano, colocando a marca na casa e no dia-a-dia dos consumidores. Com a edição limitada e a propaganda a marca alimenta a campanha nos PDV’s e reforça seu posicionamento.
Uma ação com ideia inovadora e altamente eficaz, atingindo vários pontos de contato com o cliente.
Experiência de marca.
