Não é de hoje que a Coca-Cola é alvo de notícias e comentários que questionam os efeitos que a bebida pode causar. Algumas insinuações maldosas, outras baseadas em estudos e parte criada pela população. A empresa sempre respondeu aos questionamentos e até criou um site que esclarece as dúvidas e desmente os mitos. Ainda assim, não há como negar que o refrigerante é uma bebida que contém calorias e pode levar ao ganho de peso.
Com as tendências de vida saudável ganhando força e se disseminando pelo mundo os refrigerantes precisam mudar a imagem da bebida, e a maior marca do mundo foi a primeira a tomar uma iniciativa. Ao invés de se omitir ou negar as características do produto a Coca as assume e convida o consumidor a queimar calorias. A empresa toca pela primeira vez no tema obesidade e propõe ações para acabar com a doença.
A campanha é corajosa e inovadora. É feio e prejudicial à imagem quando uma empresa tenta enganar o consumidor, não assumindo erros ou maquiando informações. A atitude da Coca vai de encontro com as mudanças que Kotler observa no marketing, que passa a ser voltado para a sociedade e seu bem estar.
Acredito que em algum momento os fabricantes de alimentos/bebidas que não estão dentro dos novos conceitos de saúde teriam que se manifestar. Fosse o Mc Donald’s com suas batatas, a Elma Chips com os salgadinhos ou uma empresa de congelado com suas lasanhas, alguém teria que se manifestar, pois isso é uma demanda do mercado. O que leva a Coca a essa campanha é a forma como a informação circula pela sociedade. Vivemos uma era de pessoas muito bem informadas, através de varias mídias e fontes de conhecimento, e pelas redes sociais, que permitem que inverdades, boatos e noticias se espalhem e ganhem credibilidade rapidamente. Isso resulta em um consumidor bem informado e exposto a boatos sobre uma marca. A Coca cerca com essa campanha os dois pontos, assumindo com os clientes que tem suas calorias e enfraquecendo movimentos que vão contra o consumo da bebida.
Por fim, a marca lembra que todas as calorias contam – não apenas o do seu produto -, evoca o espírito de vida saudável e ativa, e provoca os consumidores a pratica de atividades físicas. Uma espécie de Se Sujar Faz Bem, do sabão em pó OMO. É assumir os pontos negativos do produto, mas continuar se posicionando como uma empresa do bem (posicionamento que a Coca adotou em suas ultimas campanhas), que promove o bem estar e leva seu consumidor para o "mundo Coca Cola", um mundo melhor.
Aqui 3 vídeos da campanha, a explicativa, e os comerciais em inglês e português:
