Fidelidade é um assunto muito abordado dentro do marketing, e a fidelidade dos clientes é um objetivo almejado por praticamente todas as empresas. Construir uma base de clientes leais à marca é um diferencial de mercado. Considerando que haverá recompra por parte destes clientes a empresa tem um mercado “fixo” de compradores, que serão somados aos consumidores casuais e pode até atraí-los.
Do conceito de fidelidade à marca surgiram teorias de marketing, ferramentas de relacionamento com o consumidor e a importância do posicionamento e do branding cresceu. Porém, segundo a consultoria Bain & Company, a fidelidade do consumidor é cada vez menor e a tendência é que continue em queda.
Segundo pesquisa realizada pela consultoria, 50% dos consumidores “fiéis” à marca não voltarão a comprá-la no ano seguinte. Um dos motivos apontados para essa rotatividade de clientes sãos as promoções, cada vez mais comuns no mercado.
As promoções têm deixado de ser sazonais e pontuais e se tornam uma ferramenta de marketing. Segundo a pesquisa 40% do faturamento das marcas na Inglaterra vem de ofertas de desconto, o que não deve ser muito diferente do cenário global. Com visão imediatista e em busca de lucro rápido empresas dos mais diversos setores criam promoções de valor, e no longo prazo essa postura altera a forma como o consumidor se comporta.
Exemplos são liquidações de roupas e telefonia celular. No primeiro caso o consumidor tem um grupo de marcas que está disposto a comprar, ou seja, ainda há certa fidelidade. Porém esta fidelidade não garante a recompra, já que no momento da decisão as pesquisas mostram que a escolha será pela marca em promoção, e que o consumidor tem esperado por esses momentos para realizar a compra, o que é o mais significativo. No segundo, clientes de plano pré-pago mudam de operadora de acordo com as promoções vigentes.
A pesquisa realizada pela Bain & Company indica que o consumidor chega ao PDV disposto inclusive a comprar produtos de diferentes segmentos. Isso se aplica, por exemplo, à compra de cerveja. O cliente pode levar uma cerveja mainstream (popular), uma premium ou até mesmo uma marca de luxo, dependendo do segmento em que encontra preço mais atrativo.
Isso nos mostra não só a tendência do consumo de ofertas (como a compra coletiva comprova), mas também que o comportamento do consumidor não pode ser analisado como algo fechado. A mesma pessoa pode ser público alvo de produtos de baixo, médio e alto custo, e isso ainda pode variar de acordo com a categoria de consumo.
Em um mundo com informações mais acessíveis os compradores conseguem com facilidade se informar e comparar produtos e preços. Isso amplia suas possibilidades de escolha, pois este chega às promoções e aos concorrentes antes de tomar a decisão de compra. Este novo cenário pré-compra somado à tendência de busca por ofertas torna a fidelização de clientes um desafio ainda maior, e a captação de novos consumidores essencial para a conquista de market share.
