Escrevo aqui com certa frequência sobre o mercado de luxo e seus nichos e posicionamentos. O assunto ser repetido aqui é reflexo da proporção que este mercado tem tomado, em players, notícias e claro, dinheiro movimentado. Há alguns dias eu pensei em criar uma série de posts “Até onde vai o luxo”, para mostrar como a extrema sofisticação tem chegado aos itens de consumo mais simples.
Ainda não sei se essa série vai sair, mas se sim, este é um começo. Como ontem foi o dia internacional do café, vamos falar de mais uma inovação da Nespresso, maior marca de café premium do mundo. A empresa trabalhou em um projeto com a Federação Nacional de Cafeicultores da Colômbia e desenvolveu uma técnica de cultivo para o café semelhante ao vinho. A colheita agora é retardada ao máximo, assim como acontece com a uva. A nova técnica, segundo a empresa, aprimora sabor e faz com que o grão absorva mais nutrientes.
Essa é a parte científica da história, mas na verdade tudo isso termina em marketing. A popularização das máquinas domésticas de café premium não significa que a população está se especializando no assunto, significa que a máquina proporciona status e diferenciação. Como vinho proporciona status ao consumidor, a associação é perfeita para a Nespresso, que aproxima seu produto desse universo.
A sofisticação e luxo do vinho não vêm do preço, já que existem bons vinhos com preços acessíveis, mas sim da aura em torno do produto. A valorização das safras, do solo em que uva é cultivada, da correta armazenagem e produção e etc. Foi exatamente esse tratamento com o café que deu à Starbucks a posição que ela tem no mercado hoje, e é isso que a Nespresso tem levado para a casa dos consumidores: a experiência do café, a degustação do produto como parte de um estilo de vida.
O café cultivado e produzido com técnica semelhante ao vinho já o tornam mais sofisticado, a edição limitada, já padrão da Nespresso, o tornam exclusivo, e assim se tem um produto com alto valor agregado e que será disputado por alguns clientes de todo o mundo.
A ideia da empresa é que os campos de estudo se misturem cada vez mais, e que os termos de degustação de vinho sejam aplicados à degustação de café, bem como a identificação das características ideais do café para combinação com pratos e outras bebidas.
Seria o café o novo vinho? O próximo produto a reunir amigos em pequenos cursos de degustação? Se depender da Nespresso e da Starbucks, que também lançou sua máquina doméstica, sim.
