Este post começa com uma ótima notícia aos desavisados: o Kit Kat volta a ser vendido no país em julho. E para “comemorar” o Análise de Marketing conta um case de marketing do Kit Kat, falando um pouco da revitalização pela qual o produto passou.
Todo produto tem um ciclo de vida. Pré lançamento, lançamento, crescimento (ou não), e maturação. Depois chega o momento de maior risco, o declínio. Grandes marcas já passaram por esse ciclo e até deixaram de existir. O declínio é o momento em que o consumidor se cansa do mesmo e quer novidades, abrindo espaço no mercado. Neste momento cabe ao marketing revitalizar e manter a atratividade. Foi o que aconteceu com o Kit Kat.
O Kit Kat é o chocolate da Nestlé mais vendido no mundo, e foi no reino unido, onde foi criado, que ele passou por uma reinvenção. Durante a década de 90, ainda líder de mercado, o Kit Kat apresentava uma queda no volume de vendas e via o crescimento da competitividade dos concorrentes. A marca era vista como tradicional, as compras eram geradas por hábito, e não por atratividade, e não havia apelo junto aos consumidores mais jovens.
Com a maior parte dos consumidores na faixa etária de 25-40, a marca não fazia parte do estilo de vida dos jovens de 12-20 anos, e em 1999 a Nestlé resolveu mudar. Neste momento crucial para uma marca ou produto é preciso inovar e ao mesmo tempo conservar os atributos principais. Para isso o marketing é fundamental.
O que a empresa fez
• Criou um projeto para a revitalização, chamado Projeto Tyson;
• Uma pesquisa de marketing com foco qualitativo;
• Realizou grupos focais com jovens de 12 a 20 anos consumidores de chocolate em barra;
• Estabeleceu uma série de variavéis a serem testadas, como novos formatos, sabores e embalagens do produto.
O Kit Kat tradicional era chamado de four fingers (quatro dedos), por ser formado por quatro barras de chocolate. A pesquisa concluiu que o formato era visto pelos jovens como obsoleto, o produto que seus pais consumiam. Foram testados dois novos formatos, um composto por duas barras e o outro uma única grande barra de chocolate. A segunda foi a mais popular entre o target, e foi escolhida para ir ao mercado, como Kit Kat ChunKy.
Objetivos
Ao lançar um produto é preciso ter objetivos, e com o ChunKy a Nestlè tinha objetivos quantitativos e qualitativos.
Quantitativos: Alcançar 90% de distribuição no mercado nas primeiras quatro semanas, vender 50 milhões de unidades no primeiro ano e aumentar esse número nos anos seguintes.
Qualitativos: Ampliar os momentos de consumo do produto, criando a visão de que Kit Kat é o produto para qualquer hora, aumentar penetração no mercado, atraindo consumidores novos e “adormecidos” consumidores, principalmente jovens. E por fim, criar inovação real no mercado.
O lançamento do Kit Kat ChunKy
A campanha de marketing criada para lançar o ChunKy seguiu o modelo tradicional de um produto de varejo: Anúncios na TV e intensa comunicação nos pontos de venda. Para se vender 50 milhões de unidades é preciso propaganda de massa, principalmente em 1999, quando a internet não tinha a força de hoje.
Mas o que potencializa uma campanha e posiciona um produto é o conteúdo da propaganda, e para isso é preciso estratégia. A campanha de Nestlè teve, na minha opinião, uma estratégia inteligente, que reduz investimento e ao mesmo tempo atinge o target desejado. A estratégia foi focar a campanha em jovens de 17 e 18 anos, e a partir da identificação aspiracional atingir os mais jovens.
O que é identificação aspiracional? É a tendência de crianças e adolescentes se espelharem nos jovens que estão atingindo a idade adulta. Aumentar o consumo do público com mais de 17 anos tende a impactar também nos mais jovens. Com isso a empresa economiza investimento em mídia e posiciona o produto como “cool”, e nada infantil.
Posicionamento é tudo.
Resultados
Em 6 meses 20% da população do Reino Unido já havia experimentado o novo Kit Kat, e as avaliações foram extremamente positivas, um sucesso de vendas que cumpriu os objetivos quantitativos e qualitativos, e teve como principal resultado a revitalização da marca Kit Kat junto ao jovens.
Conclusão
Todo produto ou marca tem seu ciclo de vida. O importante é perceber seu consumidor, as tendências de consumo e ter em mente que inovar é preciso. Assim como tudo tem seu ciclo de vida, todos têm a oportunidade de reverter o declínio natural que o passar do tempo traz.
O Kit Kat se revitalizou, e para isso não precisou mudar fórmula, multiplicar sabores ou sacrificar margem de lucro. Uma mudança no formato do chocolate e um posicionamento diferente deram conta do recado. 12 anos depois o produto ainda é o chocolate mais vendido da Nestlé. e agora é ansiosamente aguardado no Brasil.
Fonte: www.thetimes.co.uk – www.nestle.co.uk.
