A francesa Peugeot foi fundada em 1810, como uma fábrica de aço laminado, produzindo chapas de serra e molas de relojoaria e posteriormente ferramentas de aço com alta qualidade. A empresa lançou em 1882 um novo produto, as bicicletas, e finalmente, em 1890 colocou a no mercado seu primeiro automóvel. Portanto, já são 121 anos como fabricante de automóveis. Em 1975 a Peugeot adquiriu a Citroën, formando PSA Peugeot Citroën.
Nosso objetivo aqui não é contar a história da marca, isso o Mundo das Marcas já faz e com muita competência. O que vou analisar aqui é a evolução no discurso e no posicionamento da Peugeot nos últimos 10 anos.
A marca iniciou a década vendendo custo benefício, um carro bom e acessível. Em 2000 o slogan da marca era: Good cars cost less at Peugeot (Bons carros custam menos na Peugeot). Foi com essa estratégia que a empresa desembarcou de vez no Brasil, em 2001, quando abriu sua fábrica no país.
Seus anúncios ressaltavam o “made in Brasil”, para superar o preconceito que ainda existia com as fabricantes “estrangeiras” (preconceito hoje enfrentado pelos chineses), e o preço, tão baixo para um carro tão bom. O foco dos anúncios era a classe média, compradora de um carro popular, que escolhia com base no preço.
A empresa teve um bom começo no mercado brasileiro, devido principalmente às boas vendas do modelo 206, que se consolidou na categoria de carro compacto, vendendo 26mil unidades em 2001 e 40mil unidades em 2002. No ano de 2001 a empresa tinha ainda o 206 Coupé Cabriolet, o carro conversível mais acessível do mercado, seguindo a linha custo beneficio. Ao mesmo tempo, o 206 era campeão de vendas na Europa. Isso mostra o sucesso da estratégia de marketing e do produto.
Em 2006 a empresa faz uma mudança global em sua estratégia, e entra o slogan “Don`t dream. Drive.”(Não sonhe. Dirija.). Aqui no Brasil o slogan adotado foi o conhecido “Dirija este prazer.” Começa uma mudança no discurso e no posicionamento.
Vale aqui lembrar que o slogan por si só não caracteriza uma mudança nos carros, nas campanhas de marketing ou nas ações de PDV, mas indica a mudança que a empresa está propondo fazer em sua estratégia. Há sim cases de aumento de market share apenas com a mudança do slogan, mas isso fica para outro post.
Houve de 2006 para cá uma mudança no estilo de carro da empresa e na maneira como ela os vendia. A Peugeot não queria mais bater de frente no quesito preço, mas sim conquistar o público mais sofisticado, que buscava conforto e uma marca forte.
Em 2010 a mudança mais recente, com o slogan “Motion and Emotion” (Movimento e Emoção), utilizado em todo o mundo, a empresa tenta elevar sua marca a um estágio mais abstrato, criar uma relação emocional com o consumidor, indo além do produto. A estratégia já é percebida nas novas campanhas publicitárias e continua recebendo o investimento da empresa, que neste momento realiza uma ação de crowdsourcing na Europa para promover o conceito.
- A logo da marca também se tornou mais sofisticada.
Toda estratégia é construída no longo prazo, mudar a maneira como o consumidor percebe uma marca não se faz em poucos meses. Porém, em 2010, ano de lançamento da nova estratégia, mesmo com um mercado global ainda em recuperação da crise e uma Europa com dificuldades econômicas a Peugeot Citroën bateu seu recorde mundial de vendas. Foram 3,6 milhões de veículos vendidos, contra 3,2 em 2009, e a empresa é a segunda maior fabricante européia do mundo, atrás apenas da Volkswagen.
No Brasil os resultados também são bons. Se desde 2001 o mercado brasileiro de automóveis dobrou, a Peugeot Citroën quadruplicou suas vendas. O market share saiu de 3% para 5,2%, e já foi iniciada a ampliação da fábrica de Porto Real (RJ), que vai aumentar sua capacidade produtiva de 150 mil veículos por ano para 220 mil, e a produção de motores de 220 mil para 280 mil por ano. A empresa estuda ainda a construção de uma nova fábrica, para atender o crescimento previsto para o mercado brasileiro.
O tempo é imprescindível para qualquer estratégia de posicionamento, mas aparentemente a Peugeot tem conseguido os resultados esperados, e vai migrando com sucesso os atributos de sua marca do tangível para o intangível.
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