Já vimos as 50 marcas/empresas mais valiosas do Brasil, agora é hora de saber o quanto a marca pesa no valor de cada empresa. O ranking geral leva em conta o valor da marca e resultados financeiros, o que é muito justo, já que a força econômica de uma empresa lhe dá competitividade e permite um maior fortalecimento da marca. Porém, para nós profissionais de marketing, a importância da marca em si é maior, e essa avaliação é mais interessante ainda.
Conforme eu disse no post anterior a Petrobrás, líder do ranking, tem a seu favor atuar em um setor muito lucrativo. Quando vemos a participação da marca no valor total da empresa temos apenas 5%. O mesmo acontece na maioria das empresas B2B, como Gerdau(1%), Embraer (6%), CSN(1%) e Vale(1%).
Observando os números eu digo que a contribuição da marca ao valor total da empresa está diretamente ligado ao segmento em que esta atua. Empresas de moda, como Havaianas e Hering, cosméticos, como a Natura, ou que vendem produtos no varejo, como Sadia e Skol, dependem mais da marca. O consumidor não compra produto, compra experiência, estilo de vida e valores, e quem oferece isso é a marca. É por isso que empresas B2B tem menor valor de marca, porque ela não é definidora para seus clientes, que querem preço, prazo e qualidade em primeiro lugar.
O que este ranking mostra é o quanto as marcas são importantes para se ter sucesso quando seu público é o consumidor final.
É do setor de moda que vem a marca que mais acrescenta valor a empresa: Havaianas, que tem na marca 49% do seu valor. Um produto que se reinventou e transformou o segmento. As campanhas com celebridades reposicionaram o produto que tem na marca seu ponto mais forte.
As próximas colocadas estão entre as 10 mais valiosas do país. Sol e Brahma tem 40% do seu valor nas marcas, e a Natura 39%. Em seguida Sadia e Perdigão, com 28% e 29% respectivamente. A Natura do setor de cosméticos e as outras quatro do setor de alimentos e bebidas.
Chamou minha atenção os resultados das empresas de serviços. A maioria tem uma marca com baixa participação no valor da empresa. Parece que para o cliente a qualidade do serviço é mais importante que a prestadora. O resultado mais expressivo foi o laboratório Fleury, que por atuar em um setor que exige mais confiança teve sua marca mais valorizada.
Encerramos aqui os posts sobre as marcas brasileiras. Vamos ver nos próximos as análises por segmento e as mais valiosas do mundo. Veja abaixo os outros posts da série:
Série Marcas: As mais valiosas do Brasil
Série Marcas: As mais fortes do Brasil
Apple: Marca mais valiosa do mundo
Fonte: Revista Isto É
