Como nós infelizmente ainda não temos Wendy`s no Brasil, vamos a uma breve apresentação. O Wendy`s Old Fashioned Hamburges (algo como hambúrguer a moda antiga) é uma rede de fast food americana, terceira maior do país, perdendo para Mc Donald`s e Buger King. A rede é famosa por seus hambúrgueres quadrados e entregues diariamente, evitando que fiquem armazenados em congeladores nas lojas.
E o que mais ameaça o faturamento de fast foods como o Wendy`s? A tendência global de um estilo de vida mais saudável e com uma alimentação balanceada. Isso mudou o modelo de negócio do setor e trouxe a estas redes opções de salada, frutas, e bebidas mais saudáveis. O Wendy`s agora trouxe outro item para o lado saudável do cardápio: a batata frita.
Em 2010 a empresa lançou no mercado a Natural Cut Fries, que tem um corte mais fino, mantém a casca da batata, é mais crocante e temperada com sal marinho, considerado mais natural e saudável. Foram investidos US$17,7 milhões de dólares na divulgação do produto, o que corresponde a 79% da verba de marketing. Os resultados foram ótimos, e no primeiro mês de campanha houve um aumento de 17% nos pedidos de batata. E mesmo após o mês inicial, em que o produto é novidade e as vendas tendem a crescer, a rede vendeu 10% a mais. Os números são muitos bons se considerarmos que o consumo de batata frita nos Estados Unidos tem caído 2% ao ano.
O produto foi lançado após um teste cego que a empresa realizou com consumidores, que tiveram que apontar sua batata frita preferida. O resultado foi uma preferência de 56% pela batata do Wendy`s contra 40% do Mc Donald`s (4% não tiveram preferência). Somando tudo, temos um produto aprovado no sabor e natural. Exatamente o que a rede precisava para fortalecer um ponto fraco que lhe custava a perda de clientes para a concorrência.
Só que aí vem a explicação para as aspas no título do post. O natural vem do tipo do corte, da casca mantida e do uso do sal marinho. O que a empresa não divulgou, claro, é o processo pelo qual as batatas passam. Elas passam por um spray de pirofosfato de sódio, um componente químico que evita a aparência de queimadas após serem fritas por duas vezes, uma na fábrica e outra na loja. O fato criou polêmica nos Estados Unidos e motivou uma série de reportagens que dizem que a batata passa por um “ensopado químico”.
Para piorar, a tabela nutricional não só não apresentou a redução de calorias e gorduras que se espera de um produto chamado de natural, como as aumentou. São 10 calorias a mais, 1 grama a mais de gordura e um considerável aumento de sódio, que passou de 350mg para 500mg. Resumindo, o natural deixou de ser natural, e os consumidores já questionam até o sabor do produto, antes aprovadíssimo.
O chefe de marketing do Wendy`s disse que não se pode cobrar um produto realmente natural de um fast food, e que as batas são apenas o início do processo. Segundo ele a idéia é primeiro trazer as características de um produto natural, para que o cliente identifique ali algo que sua mãe poderia ter feito, e adicionar gradualmente ao cardápio opções naturais.
O que o Wendy`s quer, observando suas campanhas publicitárias e o discurso de seu executivo de marketing, é se firmar como o fast food mais saudável e natural. E a estratégia tem fundamento. Colocar o rótulo natural em uma batata frita é sim um diferencial. Acontece que quando a batata é questionada a estratégia e a imagem da marca ficam ameaçadas.
Todo discurso de comunicação tem que ser crível, e com a forma como as informações circulam no mundo de hoje uma campanha sem fundamentos reais pode tomar grandes proporções. Se os questionamentos em cima da empresa continuam a marca sai muito arranhada. Qual credibilidade o cliente dá a uma empresa que chama de natural algo que só tem aparência de natural?
Se o plano é lançar produtos naturais o Wendy`s tem que garantir que o consumidor acredite que os produtos são naturais. Criar um posicionamento mas não criar suporte para que as pessoas “comprem”ele é dar um tiro no pé e ficar sem posição frente ao consumidor. Se o slogan “You know when it`s real” é o caminho a ser seguido, colocar produtos que não entrem em conflito com ele já é um bom começo.
Abaixo um comercial do produto:
