{"id":231,"date":"2011-06-20T18:27:35","date_gmt":"2011-06-20T21:27:35","guid":{"rendered":"http:\/\/analisedemarketing.com\/blog\/?p=231"},"modified":"2011-06-20T18:27:35","modified_gmt":"2011-06-20T21:27:35","slug":"kit-kat-a-revitalizao-de-um-produto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/analisedemarketing.com\/?p=231","title":{"rendered":"Kit Kat – A revitaliza\u00e7\u00e3o de um produto"},"content":{"rendered":"

Este post come\u00e7a com uma \u00f3tima not\u00edcia aos desavisados: o Kit Kat volta a ser vendido no pa\u00eds em julho. E para \u201ccomemorar\u201d o An\u00e1lise de Marketing conta um case de marketing do Kit Kat, falando um pouco da revitaliza\u00e7\u00e3o pela qual o produto passou. <\/p>\n

Todo produto tem um ciclo de vida. Pr\u00e9 lan\u00e7amento, lan\u00e7amento, crescimento (ou n\u00e3o), e matura\u00e7\u00e3o. Depois chega o momento de maior risco, o decl\u00ednio. Grandes marcas j\u00e1 passaram por esse ciclo e at\u00e9 deixaram de existir. O decl\u00ednio \u00e9 o momento em que o consumidor se cansa do mesmo e quer novidades, abrindo espa\u00e7o no mercado. Neste momento cabe ao marketing revitalizar e manter a atratividade. Foi o que aconteceu com o Kit Kat.<\/p>\n

O Kit Kat \u00e9 o chocolate da Nestl\u00e9 mais vendido no mundo, e foi no reino unido, onde foi criado, que ele passou por uma reinven\u00e7\u00e3o. Durante a d\u00e9cada de 90, ainda l\u00edder de mercado, o Kit Kat apresentava uma queda no volume de vendas e via o crescimento da competitividade dos concorrentes. A marca era vista como tradicional, as compras eram geradas por h\u00e1bito, e n\u00e3o por atratividade, e n\u00e3o havia apelo junto aos consumidores mais jovens.\"image\"<\/a><\/p>\n

Com a maior parte dos consumidores na faixa et\u00e1ria de 25-40, a marca n\u00e3o fazia parte do estilo de vida dos jovens de 12-20 anos, e em 1999 a Nestl\u00e9 resolveu mudar. Neste momento crucial para uma marca ou produto \u00e9 preciso inovar e ao mesmo tempo conservar os atributos principais. Para isso  o marketing \u00e9 fundamental.<\/p>\n

O que a empresa fez<\/strong><\/p>\n

\u2022 Criou um projeto para a revitaliza\u00e7\u00e3o, chamado Projeto Tyson;
\u2022 Uma pesquisa de marketing com foco qualitativo;
\u2022 Realizou grupos focais com jovens de 12 a 20 anos consumidores de chocolate em barra;
\u2022 Estabeleceu uma s\u00e9rie de variav\u00e9is a serem testadas, como novos formatos, sabores e embalagens do produto.<\/p>\n

O Kit Kat tradicional era chamado de four fingers (quatro dedos), por ser formado por quatro barras de chocolate. A pesquisa concluiu que o formato era visto pelos jovens como obsoleto, o produto que seus pais consumiam. Foram testados dois novos formatos, um composto por duas barras e o outro uma \u00fanica grande barra de chocolate. A segunda foi a mais popular entre o target, e foi escolhida para ir ao mercado, como Kit Kat ChunKy.<\/p>\n

Objetivos<\/strong><\/p>\n

\"image\"<\/a><\/p>\n

Ao lan\u00e7ar um produto \u00e9 preciso ter objetivos, e com o ChunKy a Nestl\u00e8 tinha objetivos quantitativos e qualitativos. <\/p>\n

Quantitativos: Alcan\u00e7ar 90% de distribui\u00e7\u00e3o no mercado nas primeiras quatro semanas, vender 50 milh\u00f5es de unidades no primeiro ano e aumentar esse n\u00famero nos anos seguintes.<\/p>\n

Qualitativos: Ampliar os momentos de consumo do produto, criando a vis\u00e3o de que Kit Kat \u00e9 o produto para qualquer hora, aumentar penetra\u00e7\u00e3o no mercado, atraindo consumidores novos e \u201cadormecidos\u201d consumidores, principalmente jovens. E por fim, criar inova\u00e7\u00e3o real no mercado.<\/p>\n

O lan\u00e7amento do Kit Kat ChunKy<\/strong><\/p>\n

A campanha de marketing criada para lan\u00e7ar o ChunKy seguiu o modelo tradicional de um produto de varejo: An\u00fancios na TV e intensa comunica\u00e7\u00e3o nos pontos de venda. Para se vender 50 milh\u00f5es de unidades \u00e9 preciso propaganda de massa, principalmente em 1999, quando a internet n\u00e3o tinha a for\u00e7a de hoje.<\/p>\n

Mas o que potencializa uma campanha e posiciona um produto \u00e9 o conte\u00fado da propaganda, e para isso \u00e9 preciso estrat\u00e9gia. A campanha de Nestl\u00e8 teve, na minha opini\u00e3o, uma estrat\u00e9gia inteligente, que reduz investimento e ao mesmo tempo atinge o target desejado. A estrat\u00e9gia foi focar a campanha em jovens de 17 e 18 anos, e a partir da identifica\u00e7\u00e3o aspiracional atingir os mais jovens.<\/p>\n

O que \u00e9 identifica\u00e7\u00e3o aspiracional? \u00c9 a tend\u00eancia de crian\u00e7as e adolescentes se espelharem nos jovens que est\u00e3o atingindo a idade adulta. Aumentar o consumo do p\u00fablico com mais de 17 anos tende a impactar tamb\u00e9m nos mais jovens. Com isso a empresa economiza investimento em m\u00eddia e posiciona o produto como \u201ccool\u201d, e nada infantil.<\/p>\n

Posicionamento \u00e9 tudo.<\/p>\n

Resultados<\/strong><\/p>\n

Em 6 meses 20% da popula\u00e7\u00e3o do Reino Unido j\u00e1 havia experimentado o novo Kit Kat, e as avalia\u00e7\u00f5es foram extremamente positivas, um sucesso de vendas que cumpriu os objetivos quantitativos e qualitativos, e teve como principal resultado a revitaliza\u00e7\u00e3o da marca Kit Kat junto ao jovens.<\/p>\n

Conclus\u00e3o<\/strong><\/p>\n

Todo produto ou marca tem seu ciclo de vida. O importante \u00e9 perceber seu consumidor, as tend\u00eancias de consumo e ter em mente que inovar \u00e9 preciso. Assim como tudo tem seu ciclo de vida, todos t\u00eam a oportunidade de reverter o decl\u00ednio natural que o passar do tempo traz.<\/p>\n

O Kit Kat se revitalizou, e para isso n\u00e3o precisou mudar f\u00f3rmula, multiplicar sabores ou sacrificar margem de lucro. Uma mudan\u00e7a no formato do chocolate e um posicionamento diferente deram conta do recado. 12 anos depois o produto ainda \u00e9 o chocolate mais vendido da Nestl\u00e9. e agora \u00e9 ansiosamente aguardado no Brasil.<\/p>\n

Fonte: <\/em>www.thetimes.co.uk<\/a><\/em> \u2013 <\/em>www.nestle.co.uk<\/a>.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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