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Cerveja x Sofisticação

beerwine2_0A Associação Brasileira de Supermercados (Abras) divulgou em janeiro pesquisa realizada pela Nielsen, que monitorou as vendas de alguns produtos. Um dos itens que chamou a atenção foi a cerveja, que apresentou um crescimento de 2,3% em relação a 2010. Em 2010, as venda haviam sido 17,8% maior que em 2009. O pequeno crescimento surpreendeu o setor e puxou para baixo o faturamento anual.

A categoria cerveja é fundamental no faturamento dos supermercados, e costuma puxar o índice para cima, apresentando crescimento de vendas acima da média. A pergunta que vem após um resultado desse é: qual o motivo do menor crescimento? Segundo Sussumu Honda, presidente da Abras, o frio no final do ano colaborou com a desaceleração da venda de bebidas. É possível, mas um crescimento de 15,5% não pode ser reflexo apenas de um período do ano. É resultado de um comportamento do consumidor.

Se a cerveja decepcionou, o vinho se destacou, registrando aumento de 34,9%, com crescimento expressivo tanto dos nacionais quanto dos importados. Um crescimento de 34,9% se justifica por alterações climáticas? Também não.

O consumidor brasileiro tem refinado seu paladar e seu consumo. Se o mercado de vinhos cresce, se o mercado de cervejas especiais cresce, é provável que a cerveja “comum” sinta o impacto. O país cresce economicamente, e mais pessoas se dispõe a pagar mais pelo mais sofisticado.

Heineken e uma ação de marketing fantástica

Segunda feira teve Heineken, neste post, falando da ação de marketing que será realizada em bares brasileiros durante a final da Liga dos Campeões, no próximo sábado. Hoje de novo o post tem a ver com a Liga dos Campeões.

Essa ação já não é novidade, foi realizada em 2009, mas como eu estou no clima da final, torcendo pelo Manchester, e a ação é genial, vale o post.

Em outubro de 2009 Milan e Real Madrid se enfrentaram em Milão. Um jogão pela Champions League que ninguém queria perder. A Heineken, patrocinadora oficial, combinou com algumas mulheres de convidarem os namorados para uma apresentação de música clássica. Como convidar e intimar são coisas bem próximas no universo feminino, os namorados não tiveram muita escolha. Editores de jornais também enviaram jornalistas para cobrir o evento musical, e não podiam deixar de comprir a pauta.

Durante a apresentação, o telão que exibia poesias mostra a surpresa. Vale ver o videocase, que descreve melhor a ação e mostra a reação dos homens. Que as marcas brasileiras vejam que patrocínio ao futebol não é só propaganda com jogador e latinha com escudo de time.

Sorte deles, que não perderam um ótimo jogo. Milan 3 x 2 Real, com três golaços do time italiano.

Brahma x Kaiser: A briga pelo futebol

O mercado de cervejas é um dos que mais investe em marketing. São inúmeras propagandas na TV, rádio, mídias impressas e digitais,  muitos famosos contratados, camarotes em eventos e patrocínio de eventos. Além de divulgar a marca é muito importante tentar vinculá-la a algo. As marcas de cerveja são algumas das principais patrocinadoras de eventos, como por exemplo, o Skol Beats,  CarnaBrahma, Praia Skol Music, Skol Folia e muitos outros, tentando atingir os mais diversos públicos.

E se tem uma coisa que combina com cerveja é futebol. Os grandes craques brasileiros, como Romário (Brahma e Kaiser), Ronaldo (Brahma), Zico (Nova Schin) e outros, sempre participaram de campanhas publicitárias do setor. Além disso as marcas patrocinam campeonatos e fazem de tudo para se colocar como a cerveja do futebol.

Cerveja Polar

Em mais uma aproximação com o futebol a Brahma lançou em 2010 as latas temáticas de clubes de futebol. A ação não é inovadora, em 2008 a Polar, também da Ambev, lançou latas temáticas de Grêmio e Internacional no Rio Grande do Sul. Porém a Brahma, além das latas, criou bares temáticos para os times e não limitou a campanha a apenas 2 clubes.

A empresa fechou com os principais clubes cariocas: Botafogo, Flamengo, Fluminense e Vasco. Lançando latas que lembram as camisas dos times com número e tudo. Cada time teve o número escolhido de acordo com os craques de sua história. Depois foram os clubes mineiros, Cruzeiro e Atético-MG, que também ganharam latas e bares com decoração personalizada pela cidade. Além disso a marca tem estampado o backdrop (os painéis com a logo dos patrocinadores que ficam atrás dos jogadores durante as coletivas) dos clubes.

Latas da Brahma: Botafogo, Fluminense, Flamengo, Vasco, Atlético-MG e Cruzeiro

Só que esta semana mais uma marca entrou nessa de latas temáticas, e dessa vez é concorrente mesmo. A Kaiser, que não pertence à Ambev, anunciou um contrato válido até 2014 com os principais clubes paulistas: Corinthians, Palmeiras, Santos e São Paulo. A empresa tem direito ainda de expor a marca em placas publicitárias nos estádios e utilizar o escudo dos times e imagens de jogadores.

Latas da Kaiser: G4 de São Paulo

O mercado do futebol com certeza dá retorno para as cervejas, não é atoa que no mundo inteiro elas patrocinam o esporte. O que acontece aqui no Brasil é que as marcas vão e voltam em sua estratégia e acabam não se firmando com nada. Na Irlanda a Guiness é patrocinadora do Rugby, e os consumidores sabem disso, assim como toda a Europa, e grande parte do mundo, sabe que a Heineken é a patrocinadora da Liga dos Campeões. Isso acontece porque é feito um investimento constante associando a marca ao esporte.

A Brahma é a patrocinadora da seleção desde 1994, foi patrocinadora oficial da Copa de 2010, e durante as copas do mundo promove uma enxurrada de comerciais com os jogadores da seleção. Já teve Romário e Ronaldo que lembravam a marca até em suas comemorações. A Ambev já declarou que quer que a Brahma seja a cerveja do futebol, e atualmente acredito que realmente seja.

A Kaiser viveu seus momentos de baixa, ficando até, para uma marca de cerveja, sumida da mídia. De uma das líderes do mercado na década de 90 passou a coadjuvante, perdeu mercado até mesmo para Itaipava e Nova Shin, e desde então vem tentando se recuperar. Atualmente a marca pertence à Heineken, que vem tentando reposicionar e levantar a cerveja. No passado já foram feitos muitos investimentos no futebol, além de jogadores como garoto propaganda a Kaiser chegou a lançar em 1994 a lançar a cerveja do tetra, uma edição limitada em comemoração ao título da seleção. Com a queda nas vendas e os problemas enfrentados a marca perdeu um pouco de identidade e já não se associava ao futebol como antes.

Em 2010 Romário estrelou uma campanha que fazia referencia à Dunga, então técnico da seleção e garoto propaganda Brahma, e o investimento no futebol foi ampliado desde então. O atual técnico da seleção, Mano Menezes, é garoto propaganda da Kaiser, que é agora patrocinadora oficial da Taça Libertadores da América, principal competição do continente. Além disso, a empresa lançou a promoção “Kaiser dá jogo”, que irá reformar 42 campos de várzea pelo país. A ação além de estimular o consumo também aproxima a marca do consumidor, e tem como garotos propaganda Mano Menezes e Serginho Chulapa.

Algumas vezes acontece de uma empresa se vincular tanto ao esporte que levam a fama até quando não são as patrocinadoras. No Pan do Rio, em 2007, o Banco do Brasil foi mais lembrado como patrocinador do evento que Oi. A diferença é que o banco não patrocinava o evento, ao contrário da empresa de telefonia que era patrocinadora oficial. Isso é resultado de anos de investimento no esporte realizado pelo Banco do Brasil.

O mesmo pode acontecer no mercado de cervejas. Se a Kaiser iniciar as ações de marketing mas não mantiver os investimentos terá perdido tempo e dinheiro. Corre o risco de mesmo sendo a patrocinadora da Libertadores e dos times paulistas ver o consumidor pensando que aquela na verdade é a Brahma. O passado da empresa justifica a aproximação com o futebol, mas a estratégia tem que ser definitiva e de longo prazo. Briga boa.

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